La publicité et le marketing sont deux mondes où les jargons sont utilisés en abondance et lorsque l’on débute ce n’est pas toujours évident de se repérer dans cette jungle d’acronymes tels que le CPC, CPM, CPA, Lead, et bien d’autres… Je vous explique quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) sur lesquels vous concentrer lorsque vous faites de la publicité sur Facebook.

Vous vous êtes sans doute déjà demandé après avoir fait une publicité si les résultats affichés étaient bons par rapport au prix dépensé, ou si le coût par résultats que vous aviez était correct. Pour valider vos hypothèses et répondre correctement à ces questions un seul moyen c’est de se concentrer sur les résultats qu’a obtenue votre publicité en regardant les indicateurs clés fournis par le gestionnaire de publicité de Facebook.

Comment reconnaître une publicité sur Facebook ?

Afin d’être bien sûr que nous parlons de la même chose et pour ceux qui n’auraient pas lu les autres articles du blog, je vais introduire cet article en redéfinissant ce qu’est une publicité Facebook.

Facebook propose aux entreprises de disposer gratuitement d’une page Facebook afin de présenter leur entreprise et leurs services et surtout de fédérer une communauté de personnes autour de celle-ci. Facebook ne vivant pas d’amour et d’eau fraîche, ils ont trouvé un moyen astucieux pour faire en sorte que chaque entreprise dépense de l’argent chez eux. Facebook a mis en place un algorithme qui influence directement la visibilité des publications, et en ces derniers temps la couverture des publications diminue

Cette mesure pousse ainsi les entreprises disposant d’une page Facebook à franchir le pas de la publicité afin d’augmenter leur visibilité ou d’atteindre des objectifs différents, par exemple vendre grâce à Facebook.

Une publicité Facebook se présente comme une publication standard cependant il y a la présence de la mention “Sponsorisée” sur celle-ci. Bien évidemment, lorsque vous payez vous avez la possibilité de sélectionner précisément les personnes qui verront la publicité. Cela fait parti d’un des nombreux avantages de la publicité en ligne, vous pouvez également mesurer beaucoup de choses et c’est là que les indicateurs clés de performance sont nombreux et qu’il ne faut pas s’y perdre.

Image présentant une capture d’écran d’une publicité Facebook

Quels sont les indicateurs de performance les plus importants sur Facebook Ads ?

Parmi les indicateurs clés à connaître la couverture, c’est-à-dire le nombre de personnes qui ont vu votre publicité au moins une fois. Plus votre couverture est élevée et plus cela signifie que votre publicité se partage correctement et amène à un engagement fort de la cible. Grâce à cet indicateur, vous pouvez vérifier que l’audience que vous cherchez à toucher est bien la bonne. En effet, lorsqu’un utilisateur de Facebook réagit (il like, commente ou partage) alors dans ce cas ces amis voient la publicité, naturellement la couverture de celle-ci augmente.

En définitive cet indicateur est donc essentiel pour mesurer l’adéquation de votre publication sponsorisée avec la cible, plus la couverture sera grande et plus cela vous indiquera l’intérêt fort de l’audience avec votre publicité.

image présentant une capture du business manager

Un des autres indicateurs clés à retenir est le nombre d’impressions, en effet il correspond au nombre de fois ou la publicité a été vue. Il est très proche de la couverture, mais est souvent plus grand, car si une même personne a vu la publicité plusieurs fois elle est comptabilisée dans cet indicateur. Les impressions peuvent donc inclure plusieurs visionnages de votre publicité. Etudier cet indicateur seul, n’aurait aucun intérêt vous devez le rapprocher à d’autres que nous verrons. Par contre dès 2000 impressions vous pourrez commencer à tirer des conclusions sur la performance de votre publication sponsorisée.

Un autre indicateur de performance de vos publicités sur Facebook qu’il est intéressant de regarder est la répétition. Il correspond au nombre de fois (moyen) où chaque personne a vu votre publicité. Ainsi une répétition de 2 signifierait que votre publicité a été vue par le même internaute 2 fois (en moyenne). Il découle directement de l’écart qui existe entre la couverture et les impressions. Il faut vérifier que cet indicateur n’est pas trop important sinon les utilisateurs pourraient le masquer ou le signaler. Veillez donc à garder cet indicateur toujours autour de 2.

Comment faire si la répétition passe au delà de 2 ?

Si votre répétition passe au-delà de 2 dans ce cas cela signifie que vous avez saturé l’audience et qu’il est donc nécessaire de soit stopper la publicité. Vous pouvez donc en faire une autre auprès de la même audience, mais en changeant le contenu créatif, ou alors vous devez élargir l’audience de votre publicité. Il peut arriver que votre audience soit trop restreinte et dans ce cas la cible sera saturée par votre message. En élargissant votre ciblage, vous risquez de réduire la performance de votre publicité puisque votre audience sera moins fidèle que vos personas. Veillez à toujours proposer un contenu de valeur et pertinent pour vos cibles.

Evaluer la performance de ses publicités en mesurant le taux de clic (CTR)

Passons à des indicateurs qui vous parleront plus comme le CTR pour Clic Through Rate (en français, taux de clic). Il est un bon indicateur pour évaluer la performance de votre publicité. En effet, celui-ci vous indique le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur votre publicité par rapport aux personnes qui l’ont vu. Si le CTR est trop faible, cela signifie que le message n’est pas suffisamment attrayant et ne suscite pas assez d’intérêt pour la cible. Cela sera d’autant plus pénalisant pour vous, car Facebook ne pourra pas optimiser la publicité et donc sa délivrabilité en sera réduite.

La plupart de mes clients pour qui je gère leurs publicités en ligne me demandent tout le temps quels retours ils vont obtenir. Facebook ne vous donne que des estimations grossières concernant ce retour. Lorsque vous activez votre publicité vous accédez à un indicateur qui lui vous donne des indications sur la rentabilité (ou le ROI) de votre publicité, c’est le CTA. Le CTA signifie coût par acquisition et on trouve de nombreux dérivés de cet indicateur générique comme le CPR (coût par résultat) ou CPL (coût par lead) qui sont adaptés à l’objectif. On préférera remplacer le CTA par le CPL sur une campagne dont l’objectif est de générer des contacts (générer des leads), car le CPL est plus approprié bien que le résultat chiffré au final soit le même.

De manière plus concrète, cet indicateur représente le coût moyen que vous payez pour qu’un utilisateur réalise l’action que vous avez configurée au moment du choix de l’objectif de votre publicité. Par exemple si votre CTA est de 5€ et que vous aviez choisi que les gens s’inscrivent pour télécharger une app, cela signifie que pour obtenir un téléchargement vous devrez dépenser 5€.

Veillez donc à suivre cet indicateur de près car si votre utilisateur vous coûte plus que ce qu’il ne vous rapporte votre publicité n’est pas rentable.

capture d’écran illustrant le CTA sur Facebook Ads

D’autres indicateurs sont à regarder, par exemple le coût par clic (CPC), il vous donne une indication du prix payé à chaque clic sur le lien dans votre publicité ou l’appel à l’action. Si vous choisissez un objectif de trafic, il est très utile de regarder cet indicateur. Plus il sera bas et moins cela vous coûtera d’avoir des visiteurs. Pour d’autres objectifs comme la conversion, cet indicateur n’est pas forcément privilégié.

D’autres indicateurs vous permettent de mesurer la pertinence de votre publicité lorsque vous avez des objectifs comme la couverture ou que vous voulez travailler la notoriété de votre marque sur les réseaux sociaux. Le coût pour 1000 impressions est le prix que vous allez payer pour afficher votre publicité à 1000 personnes. Le CPM vous permet de mesurer la pertinence d’une audience par rapport à une autre par exemple si le CPM est beaucoup plus élevé d’une audience à l’autre du coup cela peut vous alerter sur le fait que ça vous coûtera plus d’argent pour toucher cette audience. En effet, plus le CPM est élevé plus cela signifie que la concurrence est grande (c’est-à-dire qu’il y a des annonceurs qui cherchent eux aussi à toucher ces mêmes personnes pour leur vendre quelque chose). Vous devrez donc payer plus cher pour les faire passer à l’achat car ces personnes sont très exposées à la publicité.

Disparition de l’indice de pertinence depuis le 30 avril 2019

Vous aviez peut être l’habitude de regarder l’indice de pertinence, cet indicateur n’existe désormais plus et il a été remplacé au profit de trois autres indicateurs qui sont qualité (classement) qui permet de mesurer la perception de la qualité de votre publicité par rapport à d’autres, diffusées à la même cible. Le taux d’engagement (classement) qui mesure le taux d’engagement de votre publicité par rapport à d’autres publicités diffusées à la même cible. Enfin, le taux de conversion (classement) vient mesure le taux de conversion de votre publicité et le compare à celui de publicités similaires (avec le même objectif) auprès de la même cible. Ces trois indicateurs vous permettent de diagnostiquer la pertinence de votre publicité et Facebook vous donne des conseils pour améliorer les performances en fonction des diagnostics, conseils sur l’utilisation des diagnostics de pertinence des publicités

Pour conclure cet article s’il y avait trois indicateurs à retenir ça serait le CPA ou coût par acquisition qui vous donne une information pertinente et rationnelle quant à la performance de votre publicité et son coût. Le deuxième indicateur sur lequel se concentrer est le CTR ou le taux de clic. Cet indicateur va vous permettre de mesurer quelle publicité est la plus pertinente si vous créez différentes variantes d’une même publicité. Enfin le dernier indicateur sur lequel vous devez être vigilant est la répétition car l’audience se lasse vite de votre publicité, c’est ce que l’on appelle la fatigue publicitaire et cela signifie que vous ennuyez votre cible par une exposition répétée à plusieurs messages publicitaires. Cette fatigue publicitaire aura pour conséquence de faire baisser votre CTA si la répétition passe au-delà de 3. En définitive et j’espère que vous l’aurez compris, étudier une donnée seule ne sert à rien vous devez toujours regarder les données en tenant compte du contexte et des autres données que vous avez. Si vous voulez allez plus loin sur l’analyse de vos données et la réalisation de publicités Facebook optimisées et efficaces je vous invite à suivre notre formation sur la publicité sur Facebook.